合同能源管理項目不是簡單的貿(mào)易和買賣,與一般設備銷售相較,正如江湖和戰(zhàn)爭,江湖翻云覆雨的“俠客”,在戰(zhàn)爭中可能就要“吃癟”。就如神勇如“郭靖”依然命喪襄陽。那些“游俠”般存在的空壓機銷售們,對于合同能源管理項目也有力有不逮的時候。歸根結(jié)底,還是合同能源管理項目牽涉到的業(yè)務層面比較廣,不僅商務,還有技術、施工、運維、風控、法務等等,換而言之,必須是團隊作戰(zhàn)方能有所作為。
基于上,本文主要針對“合同能源管理”用戶群體的心理,進行一些粗淺的探討,為團隊在頂層設計“合同能源管理項目”產(chǎn)品模型及市場推廣方面提供一些其它視角。
“損益”一詞,搞財務的再熟悉不過,對于企業(yè)來說,損益表,簡單說體現(xiàn)的是企業(yè)的經(jīng)營狀況,就是虧損還是收益。在這里,借用了這一詞來說明用戶心理的這一現(xiàn)象。
經(jīng)常在一些銷售培訓中常講的一句話“客戶要的不是便宜,而是感覺占了便宜”,這句話的深層次含義意味著用戶心理天生就有一個“損益表”。“買的劃算”“買虧了”以及商家的“打折”“優(yōu)惠”等等都是基于此一用戶心理。
在空壓機合同能源管理項目實施過程中,不時就會聽到用戶在“算賬”:
我1個月付你多少錢,合同期內(nèi)總共要付你多少錢,這些錢是你設備價格的好幾倍了,感覺“吃了大虧” (固定節(jié)能量模式多)。
每個月付你的錢,一年半載足夠買你這個設備了,感覺你就是靠出租給我這個設備賺我的錢,我還沒有產(chǎn)權。我為何不直接買,再搞個分期付款呢?(氣電比按用量付費多)
......
發(fā)現(xiàn)了嗎?基本這些會“算賬”的用戶,在他們的心理損益表中,這些項目都被列入了“損”的范疇,也就是“感覺吃虧了”。而用戶心理上得出這一結(jié)論,并非出于“理性”的核算,恰恰是感性的憑“感覺”得出的。這就是“心理”。
恰恰空壓機行業(yè)絕大多數(shù)“理工男”,試圖用各種計算、分析、圖表等理性的數(shù)據(jù)去說服用戶,扭轉(zhuǎn)用戶的心理印象,往往“事倍功半”。
我們經(jīng)常說,“用數(shù)據(jù)說話”。然而,很多時候,強壯的數(shù)據(jù)并不總是能很好的建立用戶印象。
不明白?不要緊......
舉個例子:
當要給車加油時,假設你在不同時間,不同地點看到這兩個價格牌,你的心路是怎樣的?
是否是這樣的:
前一圖:現(xiàn)付5.8元是市場價格,刷卡6.0元的話,貴的那0.2元是刷卡的附加費,如果你剛好沒有帶現(xiàn)金只能刷卡的話,就要付6.0元,你的感覺是不是“損失”了0.2元?
后一圖:刷卡6.0元是市場價格,如果現(xiàn)付的話是5.8元,現(xiàn)付有0.2元的優(yōu)惠,如果你選擇付現(xiàn)的話,你感覺是不是“賺”了0.2元,而如果你只能刷卡的話,你也不會感到“虧”,最多就是懊惱自己為什么沒有帶那么多現(xiàn)金,失去了得到“優(yōu)惠”的機會?
發(fā)現(xiàn)了沒有,價格從數(shù)據(jù)的角度來說是一樣的:都是刷卡6.0元,付現(xiàn)優(yōu)惠價5.8元,只不過兩個價格排列的順序不一樣而已。
在競爭充分的市場中,絕大部分的競爭都和這油價一樣,誰都沒有那么明顯的優(yōu)勢(有明顯優(yōu)勢的和你也不存在競爭關系了),往往這些小細節(jié)發(fā)揮的是舉足輕重的作用。
再來分析圖一和圖二的價格排列順序?qū)τ脩粜睦淼暮酶卸扔绊懭缦聢D:
前一圖:用戶認為付現(xiàn)5.8元是正常價格,刷卡6.0元就是“吃虧”,也就是說即便用戶是付現(xiàn),實際是享受到了優(yōu)惠,也只是認為是正常價格成交,不會提升對你的好感度,而刷卡的話更是感覺“吃虧”,好感度為負增長。
后一圖:用戶會認為刷卡6.0元是正常價格,現(xiàn)金支付能享受到0.2元的優(yōu)惠,如果用戶是刷卡支付,那么也認為是正常價格成交,不會提升對你的好感度,但如果是現(xiàn)金支付的話,用戶感覺占了0.2元的“便宜”,好感度為正增長。
題外話:像這樣的細節(jié),行業(yè)鮮有人注意,在行業(yè)的很多廣告推廣信息中,最多的是單方面一味強調(diào)“肌肉”、“超低價”、“超高品質(zhì)”等等,而忽略了用戶心理!!
你的“肌肉”是否意味著店大欺客?
“超低價”是否意味著“低質(zhì)”?
“超高品質(zhì)”是不是忽悠?
當用戶對這些存疑時很難說能獲得多少用戶好感度的增長。
從另外一個角度來看,有句話叫“降低用戶期望值,提高用戶滿意度”。而這又是“肌肉”又是“超低價”“超高品質(zhì)”的,無限拔高了用戶的心理期望值,獲得用戶滿意的難度可想而知,效果適得其反,好感度極易負增長。
這種類型的推廣方式無疑是不可取甚至是愚蠢的,可能這樣的宣傳推廣應該讓你的競爭對手來付費才比較說得過去......
回到話題:
在加油站的例子中,人們會選擇哪一家加油,取決于他們損失-收益的計算方式。
通常情況下,人們會把第一條獲得的信息計算為既不損失也沒有額外收益。畢竟油是一定要加的。心理上會把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索,如果付出高于第一條則記作成本的增加:“我每多加一升油,就損失2毛錢”。相反,如果后面的信息付出低于前一條,則記為收益:“每多加一升油,就賺了2毛錢”如下圖:
類似的,想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶,哪一種更容易激活你的欲望?
前者,顯然構成你的損失,因為這可能意味著,你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風險,而后者顯然是你的收獲,相比全脂牛奶,你享受到了少喝95%脂肪的收益。
那么,合同能源管理項目實施中,客戶的心理損益表是怎樣的呢?這里不妨分析一下。
合同能源管理節(jié)能公司的宣傳,傳遞給用戶的心理預期,如下圖:
在這種損益表下,沒有幾個用戶能拒絕這種誘惑。但請注意:這是用戶接收到的第一條信息,意味著用戶將以此為損益表的“0”。如此高的期望值在項目實施中勢必就會出現(xiàn)如下圖的用戶心理損益賬戶的變化:
利用對當下?lián)p失厭惡的心理
人們對損失的反應更敏感,而且程度幾乎是收益的3倍。
用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失,當損失刺激足夠強烈時,人們自然會更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。
比如:
你可能聽過這樣的,有人為了說服別人,改變原有的思維模式。他們會說:“你可能錯過了XX,錯過了XX,別再錯過眼下的這個XX了”。
那么對于空壓機的合同能源管理項目,正確的做法是否是,首先應該是向用戶傳達他目前正在遭受巨大損失的強烈訊息,以及其曾經(jīng)錯過的其它解決方案。更重要的是,向其傳達合同能源管理是最新的解決方案,不要再錯過了。然后再是合同能源管理項目的優(yōu)勢。
利用規(guī)避損失心理:損失放在其他賬戶
有這樣一個心理學現(xiàn)象:
假設你要去博物館參觀,門票50塊。到達博物館時,你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張50元的鈔票,這時你還再愿意付50塊買一張票嗎?
大約80%的人表示愿意。
而另一種情況是:
你買好了票,在到博物館時,發(fā)現(xiàn)票丟了,這時你還愿意再花50塊買一張票嗎?
在這種情況下,只有30%的人表示愿意。
實際上,這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同,都包含兩個選項,花100塊去參觀博物館,或者花50塊但沒參觀到博物館。
但之所以造成的感官體驗不同,是因為人們用了不同的方式定義“心理賬戶”。假設一個人的心理賬戶中有一個博物館參觀的支出賬戶,在前一種情境中,買票的50塊就屬于該賬戶,而丟失的50塊則被計入其他賬戶;但在后一種情境中,計入博物館支出賬戶的則將是100塊,丟失的門票和補買的門票都被計入了這個賬戶。
那么在空壓機合同能源管理項目中,上文那些“用戶損益心理”列入“損失賬戶”中的科目能否引導用戶列入“心理賬戶的其它賬戶”呢?顯然是可能的!
比如:淡化“0”投資和“BOT”的模式,避免給用戶造成乙方總承包(有效再收費,電線桿老中醫(yī))的心理預期,引導用戶共同參與,充分利用項目初期顯而易見密集的改造施工的時機,應盡可能將其從后期的分期節(jié)能款中獨立出來,向用戶先期收取回報。一利于資金更快回籠,二是節(jié)能分享比例勢必對用戶更友善。更重要的是,這部分的費用可以與后期的分期節(jié)能費區(qū)隔開。
利用重獲美好的心理
曾經(jīng)經(jīng)歷過一些美好。這時,如果有類似的美好,相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價的。由此,還有害怕失去美好的心理也發(fā)揮作用。
這個無需多言,就是讓用戶的對項目的心理賬戶更“壯實”,愿意承受一些“損失”。
比如,利用用戶曾經(jīng)采用并受益的項目來引導用戶的美好聯(lián)想。
添加比較對象,降低現(xiàn)實狀態(tài)
無限增加選項讓用戶難以決策,選項過少同樣會造成“決策癱瘓”。
舉個例子:某天晚上,一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學校演講,但你明天要參加重要考試,所以原計劃今晚要去自習。去聽演講還是去自習?在這兩者之間抉擇顯得尤其困難,因為它們對你來說都比較重要,一時間難以取舍。
假如能添加一項比較對象,選擇起來也許就沒那么困難了。試試看,我們給自己多一個選擇,去看電影。
你的決策很可能是:1.自習 2.聽演講 3.看電影
自習是最緊要的事情,聽演講其次,看電影最次。這種結(jié)論是怎樣通過比較得出的?
看電影對短期目標和長期目標沒有什么影響,而聽演講可能影響你的是長期目標,但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準備。也許不添加選項的情況下,你也會去自習,但因為錯過了演講,很可能會產(chǎn)生失落感,自習時可能會分心。添加看電影的選項并沒有改變客觀的事實,但能讓你明確你的選擇是最明智的。
在促進用戶作決策時,常常用到添加“價格比較”對象的方式。比如:一款800塊的外套掛在均價500塊的商店里,很少有人選擇購買,因為在顧客的潛意識里能花500塊在更多的范圍內(nèi)選擇,那么多花就相當于損失了300塊。
如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多,卻賣1200塊的外套,顧客也許會很快作出決策,在計算損益過程中,顧客會把它們間的400塊差價計入自己的心理收益賬戶。
除了引導用戶在使用成本上進行比較,同樣的,還可以引入“功能比較”對象。
再舉個例子:一家做龜苓膏的企業(yè)向全國市場推廣,用戶普遍的體驗是口感不錯,但是味道微苦,食用起來不習慣,況且不算便宜。
這家企業(yè)想到,缺少比較對象用戶就沒有參考標的,于是他們的宣傳,拿龜苓膏產(chǎn)品與媽媽們每天給孩子準備早餐做對比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營養(yǎng),更重要的是可以省去很多做早點的時間,再也不用擔心孩子上學遲到了。
添加比較對象的目的,是為了降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài),以便他們補平心理落差,減少心理賬戶“損失”的份量。
俗話說“工夫在詩外”,這兩種方式和例子,具有很大的現(xiàn)實作用,琢磨透,借鑒到行業(yè)中來,就可能領先一步。
創(chuàng)造不可逆選項
與可以重新選擇的事情相比,在面對不可逆選擇時,人們往往會更堅定。比如,某種程度上,婚姻關系是不可逆的。
很多時候,限制選擇往往比無限選擇更容易收獲幸福,一旦必定為之付出高昂代價。這種情況下,人們做選擇就做好了心理準備,也就會更堅定了。
再如,在北京要買車就得搖號,這個過程是不可逆的。如果搖中了,勢必要買車,而如果政策寬松,人們一定不會這么堅定的選擇購買(也許還可以等一等,看一看或者等經(jīng)濟寬松一點再做決定)。一旦選擇了,就沒有重做決定的余地了。品牌運營時也經(jīng)常采取“不可逆策略”。
因此,當你的用戶猶豫不決時,不妨限制使用和購買,這樣不僅有助促進用戶增長,還能使他們決策后不至于迅速后悔,從而增強用戶的幸福感和滿意度。
感謝您的閱讀!
在空壓機合同能源管理項目的銷售推廣過程中,有很多與傳統(tǒng)設備銷售推廣大相徑庭的地方,模式繁多,手段各異,大家都在努力摸索前進,如果你有想法或觀點,歡迎您給我們留言......